即开型彩票再迎发展“春天”

花2块钱买一张彩票,当场揭开当场兑奖,奖品从洗护用品、毛巾香皂、自行车,到冰箱、彩电、洗衣机,甚至小汽车、房子等等,这是上世纪八九十年代以至本世纪初,人们熟悉的一个场景,当时几乎每一个“抓奖”的地方都是人山人海。中国最早的即开型彩票,就是以这样简单、直接的形式,目光可及的奖品展示,以及热闹非凡的中奖现场,让人们很快就对彩票有了浓厚的兴趣,火爆的销售场景迅速形成。

即开型彩票是我国目前上市发行的彩票品种中历史最悠久的,发行32年来,销量虽然有起有落,但展现出了强大的生命力。即开票丰富的主题、精美的画面、多样的文化特性能够满足不同群体的需求,它的这些优势是其他票种所不具备的。同时,即开票门槛低、易上手的特点也更容易吸引从不接触彩票的人成为彩民,为其它票种培育新的购彩群体。即开票独特的优势和特点使得其在全球彩票市场中占据重要地位。但在中国,在迅速火爆之后,随着彩票品种的不断丰富、开奖频次更高的游戏遍地开花,即开票陷入了多年的市场低迷状态。直到2019年,即开型彩票销售止跌回升,全国销量达到285.22亿元,同比增长26.6%,其中即开型福利彩票销量达到149.64亿元,同比增长31%,市场占比达到7.82%。即开票又迎来了发展的“春天”。

在天津一彩票销售网点,彩民正在购买刮刮乐。

我国即开票发展曾一度低迷

1987年,我国发行了第一张社会福利有奖募捐券,这是彩票行业诞生的标志。自首次发行福彩以来,我国彩票市场一直保持稳定增长,即开型彩票成为其中一个重要组成部分。

2012年,福彩即开票销量达到了一个历史高峰,销售总额达到202.4亿元。而从2013年开始,即开型彩票呈现逐年下滑态势,在福彩总量中的占比不断降低。

过去五年,即开票的低迷状态是由多种因素造成的。一方面,彩票机构整体游戏结构不够合理,其他游戏的快速增长挤占了即开票的部分市场;另一方面,即开票本身也存在不少短板,主要体现在渠道单一、游戏固化、购彩群体老化、销售模式陈旧、技术系统落后等问题。

从渠道来看,当前,尽管即开票的销售渠道类型多样,但近90%的销量主要还是来自专营的销售网点,兼营网点、销售展示柜等新渠道销售潜力有待进一步挖掘。现有的销售模式陈旧,未能充分发挥代销者的销售积极性和主动性,在一定程度上给代销者带来较大的资金压力,尤其是专营销售站点营运成本逐年上涨,使即开票更是雪上加霜。

从游戏来看,即开票自发行以来,游戏产品不断推陈出新,丰富多样,游戏发行数量和玩法多样性都与国际接轨,不相上下。但游戏创新力度不够,部分老游戏长期在市场上畅销,未建立科学合理的产品库,新游戏虽多,但生命周期过短,难以站住脚,未能满足消费者的需求,吸引力不够。

从技术方面来看,即开票技术系统落后,不统一,同时兑奖验奖设备陈旧,覆盖率不高,不便捷,极大影响了兼营渠道的拓展以及消费者购彩体验的提升。

国际即开票市场一直占比很高

与国内即开票低迷的状态相比,国际市场即开票一直表现稳定,市场份额仅次于乐透型彩票。根据《拉弗洛世界彩票年鉴》的统计数据,2019年,全球彩票总销量为3099亿美元,其中即开票销量为942亿美元,占全球彩票总销量的30.4%,仅次于乐透型彩票。在北美和欧洲市场,即开票表现更为抢眼,占比相当高。例如美国即开票销量占比为62.2%,法国即开票占比也接近50%。此外,像意大利、英国等国即开票销量也都非常高。相比之下,国内即开票市场还有很大的发展潜力。梳理国际成熟彩票市场的即开票运营实践和成功经验,主要有以下显著特点:

产品结构方面,不同面值游戏设置差异化返奖率,定位不同的目标客户。平均而言,面值越高,返奖率也相对越高。以美国加利福尼亚州为例,2019年财年,该州1美元面值游戏返奖率为59.6%,30美元游戏返奖率高达78%,平均返奖率为71%。法国即开票返奖率也在64%到73.5%之间浮动。

游戏玩法方面,积极创新,在了解市场需求的前提下,通过个性化的票面设计、丰富的主题、与其他知名品牌合作等方式来吸引目标客户群体。近年来随着技术的革新和数字渠道的拓展,即开票的玩法也在不断丰富,各种主题和形式的电子即开票游戏,利用增强现实技术(AR)来展现的纸质即开票游戏、将即开票与乐透型游戏相结合的混合玩法,都是国外即开票游戏大胆创新的成果。

渠道方面,国外即开票销售多以兼营网点为主,销售业态丰富,包括烟酒店、便利店、药店、报刊店、咖啡店、加油站、商超等传统零售网点,以及各种各样的自助销售设备,扩大客户触点,充分覆盖市场,为购彩者提供便捷的购彩渠道和多元的消费场景。

内外因素推动国内即开票焕发新活力

2019年,全国彩票销售规模出现下滑,全年彩票销售额为4220.5亿元,同比下降17.5%。在其他彩票品种均下滑的情况下,即开型彩票销量开始逆势上涨,销售额达到285.22亿元,同比增长26.6%。这不仅有力推动了彩票整体市场的发展,也给即开票从业者以极大鼓舞,重拾市场信心。

即开型彩票开始重新焕发活力,主要受两方面因素的影响。一方面,得益于外部市场环境的改变,同时也与前些年打下的坚实市场基础密不可分。另一方面,与其他彩票品种相比,即开票本身存在一定的优势,能够满足市场和消费者的需求。

2019年年初以来,受国内高频快开竞猜游戏调整影响,以及中福在线游戏投注限额限制,彩票整体销量下滑明显,销售机构纷纷寻找新的增长点,这客观上为即开票发展带来了新的机会,也是即开票快速发展的主要外在因素。

与其他彩票品种相比,即开票最大的特点和优势就是即时兑奖,无需等待,刮开覆盖层后能够当场得知中奖结果,充分符合当前“即时满足”的消费心理。而且,游戏玩法简单易懂,参与门槛低,中奖面高,同时纸质即开票现场参与感较强,潜在客户更容易通过接触即开票发展成为新的购彩者。从责任彩票的角度来看,即开票的风险相对而言也是比较低的,不会给购彩者造成“控制的幻觉”,无需任何预测技巧,游戏结果完全随机。游戏玩法丰富,能与各种不同的主题相结合,设计新颖、精美的票面可吸引不同的消费群体。

除了即开型彩票的这些优势外,政策的支持也为即开型彩票的发展起到了重要推动作用。由于即开票社会成本低等特点,政策支持力度大,每年都会有2到3批、三四十款游戏批复,很好满足了市场需求。另外,彩票市场调控资金对即开票支持力度也非常大。彩票市场调控资金规定了四个方向的用途,其中明确提到可以用于“即开票品牌建设和市场营销”。

与此同时,也要看到当前整体从严、从紧的监管政策和环境对即开票的渠道拓展和游戏创新造成了一定的限制。

近几年,各级机构在渠道拓展方面做了大量探索和尝试,积极与多业态合作,铺设销售展示柜,开发各种多元便捷的兑奖方式,也有不少成功的案例,但对市场潜力的挖掘还远远不够,游戏产品研发创新不足,审批环节过多过严,不能及时根据市场需求的反馈,推出新的产品,灵活满足购彩者的需求。

创新突破拓展新蓝海

业内专家指出,展望未来,即开票有很大的发展前景。当前,在迎来新发展春天的同时,即开型彩票也要不断突破创新,适应新的市场发展形势。

现有彩票管理体制基本处于“行政的头脑、事业的身子、市场的腿脚”模式,管理效率和资源整合利用率不高,市场反应滞后,不能快速上下联动,严重制约彩票事业发展。

即开型彩票需要不断探索更科学的管理模式,不断完善市场化运营道路,充分激发和释放市场活力,挖掘市场潜力,提高从业人员内生动力。

在数字经济时代,针对作为主流消费者的“千禧一代”,更应注重便捷化、个性化、社交化、娱乐化的客户体验,注重品牌价值和社会责任。要实现彩票的可持续发展,需要让更多的年轻人了解彩票,关注彩票,认同彩票的价值和公益理念,并积极引导他们消费。

业内专家表示,即开票的优势要多于劣势,仍然是“蓝海”产业。当前彩票市场正发生前所未有之大变局,彩票机构要抓住发展机遇,深挖市场潜力,共同发挥好、利用好即开票自身优势,驱除即开票发展的劣弊因素,顺应彩票发展政策方向。彩票市场主管部门也应因势利导,鼓励发行机构运用创新思维,积极探索新的销售模式、拓展销售渠道、完善激励约束机制,迎接即开票发展的崭新春天。