302 Found<BR>强化彩票公益形象的“可见性”建议设

彩票是一个集娱乐和公益于一体的社会事物。在人们通过购买彩票得以娱乐甚至中奖的同时,政府筹集到彩票公益金,并将这些资金用于社会公益事业。自1987年7月第一张彩票发行至今,福利彩票和体育彩票已经成为我国筹集社会公益事业发展资金的极为重要的渠道。但与此同时,我国彩票一直缺乏整体公益形象,影响了彩票事业的进一步发展。建议将新中国第一张彩票诞生日7月27日设立为全国彩票公益日,通过开展相关活动,一是可以整合彩票从发行销售到公益金使用的各个环节和相关主体,呈现完整的国家彩票公益形象;二是可充分利用传播规律、通过彩票公益形象的“可见性”,强化彩票的公益形象,推动我国彩票事业健康发展。

我国彩票公益形象亟待加强

从国家视角看,彩票业是一个通过发行彩票而获得公益资金的渠道或者工具。彩票因为其公益价值而获得了正当性甚至合法性,公益性成为彩票的最突出的特征。彩票业的健康发展,需要两个前提:一是政府从制度层面对其合法性的认可,并确保公益金使用的正当性,二是社会民众对其的支持和积极参与。

1987年7月我国第一张福利彩票发行至今,我国彩票行业初步确定了其合法性,从产业角度看,福利彩票和体育彩票为广大彩民提供了一种娱乐形式,从公益角度则为国家筹集到大量的彩票公益金并用于多个领域的社会事业。不过,彩票事业发展也一直伴随诸多挑战,例如社会上常常出现对彩票的负面言论,例如我国购彩群体相对固化且集中在中低收入阶层等。

对于这些挑战,可以从不同维度去分析,例如从供给侧改革的角度,或者从彩票机构的公共价值战略角度等。从彩票公益形象传播角度来分析,我国彩票的整体公益形象亟待加强。

我国彩票一直缺乏一个整体的公益形象。从规制和管理主体看,彩票目前分别在财政部、民政部、国家体育总局接受监管和管理。两个发行机构之间的市场竞争,使福利彩票和体育彩票的企业形象较为突出,但公益形象不足。尽管彩票机构也一直在做公益活动,但由于其他行业其他企业也在做公益,相比之下,彩票机构公益活动的特色并不明显也不突出。另一方面,彩票的公益性应该主要体现在公益金的使用环节,但这个环节没有足够多、足够便捷、足够广泛的媒体报道和信息公开。因此,彩票和公益的关系,彩票从发行到公益金使用的整体形象,至少在公众传播层面很不清晰。

当前,彩票在彩民中的形象,在非彩民群体中的形象,在媒体中的形象,大多是基于市场行为和社会媒体的传播而得来。显然,这种形象并不全面。从彩票的健康发展来看,需要一种更加立体交互的传播路径,更具象的形式,在既有传播途径和传播内容的基础上,政府和主流媒体以及彩票机构都应该更积极主动进入彩票公益的传播领域,突出彩票公益的“可见性”,展示彩票的整体形象。而在全国设立彩票公益日,正是这样一种方式。

“可见性”的概念来自于社会学和传播学,指将之前主要存在于道德维度的公益理念变得具有“可见性”,以一种直观的感性形象、量化的数字、社会氛围的营造等来呈现。“可见性”强调了让彩票公益被听到、看到、感觉到,使人们对于彩票的公益性达成一种共通感。

设立彩票公益日意义重大

可能有人会担心,设立全国性的彩票公益日,是否会引发彩票市场的非理性发展,增生大量的社会问题,这种可能性不能完全排除,但基于我国近些年在彩票规制方面的经验,这些问题是完全可控的。整体看,彩票公益日的设立,对彩票事业的健康发展具有非常重要的价值。

一是彩票公益日可以整合宣传彩票的公益性,传播公益理念。

社会上有些人认为彩票就是一种赌博,是不良的社会现象。也有人认为彩票发行销售过程中有很多“猫腻”,彩民是被欺骗的。因此有些人对国家发展彩票持否定意见。这些观点里,发行彩票和社会公益并没有建立起联系。之所以出现这种情况,很重要的原因就是我国现有的彩票系统与公益金管理使用系统是相对分隔开的,没有成为一个整体。彩票公益性的整体形象没有建立起来。也正是如此,在发行销售端的市场上,彩票更容易给人强博弈、弱公益的印象。由政府设立彩票公益日,一是通过国家形象与彩票的结合,对于彩票的合法性予以提升和确认;二是彩票和公益的关系更加确定。这些有助于传播彩票的公益理念,增加社会各界人士对彩票的认知,塑造彩票的公益形象,营造更有利的彩票发展的社会环境。

二是彩票公益日为彩票机构更好地履行社会责任提供助力和压力。

政府部门设立彩票公益日,并在公益日公布相关的彩票销售和彩票公益的信息,来回应社会各界对彩票的关切,这本身就是建设责任型政府的体现。公益日的设立,通过在全国范围内进行彩票公益的宣传,形成浓厚的彩票公益的社会氛围,进而形成社会规范的压力和助力,作用于彩票机构,要求彩票机构、公益金管理和使用部门必须通过信息公开等方式,来履行社会责任。例如要求在公益日期间,彩票机构要对自己的经营、公益活动和公益金使用等进行全方位的宣传,展示自己社会责任的履行情况等。彩票相关部门的这些社会责任实践,也必将有助于塑造彩票的公益形象。

三是彩票公益日为改善彩民结构、推广健康游戏、塑造良好购彩行为提供契机。

现有的彩票营销主要是基于现有的网点,针对既有彩民的。对于不少彩民而言,正是彩票游戏的博弈性吸引其参与。但对于更多的人而言,尽管有购买彩票和参与公益的意向,但现有的彩票销售的营销渠道,购买的各种成本等,降低了他们购彩的可能。要改善这种状况,一是要多提供公益性强、博弈性弱的游戏,二是要做好渠道建设,降低参与者的成本,三是要做好营销宣传。在实际的市场开拓和营销宣传中,要超出既有彩民群体展开营销,成本非常高。而彩票公益日的设立,通过政府部门、各种媒体、社会组织等的全方位信息传播,可以大幅降低这种跨越现有彩民进行动员和营销的成本,通过吸引更多人认识彩票、参与公益、购买彩票,实现彩票销售的“多人少买、寓募于乐”的理念。当更多的人不是基于博弈性而是基于娱乐性和公益性来购买彩票,彩票机构也就有更好的社会环境,来发行销售更健康更公益的彩票游戏,进而促进我国彩票事业的可持续发展。

建议将7月27日定为全国彩票公益日

1987年7月27日,中国社会福利有奖募捐券在河北石家庄上市,这是新中国发行的第一张彩票,将7月27日定为全国彩票公益日,将是社会各界都能接受的日子。鉴于我国彩票监管和管理的现状,可由财政部牵头,联合民政部和国家体育总局,共同商定相关事宜。

彩票公益日的活动可丰富多样,例如相关部门可集中对我国(或当地)彩票销售和公益金使用的各种信息进行公开,邀请人们走进彩票公益金资助的公益项目,组织彩票公益金项目的招投标和公益金项目推介,组织彩票公益项目的志愿活动,开展即开型彩票的广场营销,在彩票网点举办丰富多彩的公益活动等。彩票公益日由于聚合了多元主体的活动,包括各彩票销售站点的公益营销、相关部门对彩票有关数据的信息公开、彩票公益金项目的展示、众多主流媒体和自媒体的参与报道等,从而可构成一个立体交互的传播形式,能最大化地传播彩票的公益形象。

(作者:何辉,中国社会科学院大学经济学院副教授)